Value co-creation: una nuova relazione azienda-consumatore
La value co-creation è solo il finale, quasi destinato, di un processo di evoluzione e cambiamento nel rapporto tra le aziende e i clienti che ha avuto luogo negli ultimi decenni.
IL PUNTO DI PARTENZA
In passato la relazione, o non relazione per meglio dire, tra azienda e consumatore era molto diversa.
Il focus delle aziende era incentrato più sull’efficienza interna che sul rapporto con il consumatore; questo si traduceva in un maggiore budget destinato alla produzione e meno al marketing e alla fase post-purchase.
Il celebre mantra “the consumer is the king” finiva per rappresentare solo vuota retorica e il marketing per essere quasi “snobbato” e sottovalutato all’interno delle aziende.
Il consumatore era “product taker”: subiva passivamente l’azienda senza mai entrare a far parte del processo di creazione del valore.
Le ragioni di questa situazione vanno ricercate nell’arretratezza tecnologica, ma soprattutto, nell’arretratezza sociale ed economica.
L’arretratezza sociale era misurata da una carenza di normative in materia di diritti dei lavoratori, mi riferisco quindi alle norme riguardanti ai salari minimi, ai sindacati, alla sicurezza sul lavoro e molto altri temi.
L’arretratezza economica si riferisce invece ad un contesto nel quale non aveva avuto luogo una diffusione della ricchezza capillare come oggi.
Tutti questi fattori contribuivano a creare un solco insormontabile tra le varie classi sociali che rifletteva nella grande distanza tra produttore e consumatore.
Il processo e le sue determinanti
A innescare il processo di evoluzione sono intervenuti i profondi cambiamenti sociali, economici e tecnologici degli ultimi decenni.
Questi progressi hanno permesso al consumatore di riappropriarsi del ruolo centrale proclamato e celebrato dal famoso mantra “the consumer is the king” e al tempo stesso hanno posto nuovo sfide di fronte le aziende.
La principale conseguenza dei progressi sopra citati consiste nell’avere considerevolmente ridotto l’asimmetria informativa tra il produttore e il consumatore; in altre parole, oggi i consumatori sono estremamente consapevoli della qualità dei prodotti che acquistano, del valore di mercato dei prodotti che acquistano, del margine di guadagno dei produttori; non a caso si parla di “empowerment” del consumatore.
Vi espongo un esempio pratico: le agenzie viaggi.
Negli anni 70-80 un consumatore che doveva acquistare un biglietto aereo doveva, necessariamente, recarsi presso una agenzia viaggi, per rivolgersi a un’operatore che gli esponeva le varie tratte con i relativi prezzi; appare evidente in questo caso l’asimmetria informativa: il consumatore non ha modo di vedere le varie tratte e prezzi; in altre parole non ha le informazioni necessarie a valutare la convenienza dell’acquisto di un determinato biglietto o addirittura di verificare la veridicità delle informazioni fornite dall’operatore .
Appare evidente la differenza rispetto ad oggi, dove siamo in grado di confrontare, scegliere e acquistare online il biglietto che preferiamo.
A quest’evoluzione dei consumatori ha specularmente seguito l’evoluzione delle aziende.
Il focus primario che prima era l’efficienza produttiva e la riduzione dei costi, è stato gradualmente sostituito, o almeno affiancato, da una maggiore attenzione verso il consumatore e verso valori come la customer loyalty e la customer satisfaction.
Il punto di arrivo: la value co-creation
L’incrementato empowerment del consumatore ha posto di fronte alle aziende nuove sfide e necessità; questo ha implicato lo sviluppo di nuove strategie di marketing da parte delle imprese per gestire al meglio la relazione con i clienti.
Le aziende hanno dovuto rivoluzionare la loro prospettiva nei confronti del mercato e della creazione del valore: non è più il mercato che si adatta al prodotto, ma è il prodotto che si adatta al mercato.
Uno dei risultati di questa nuova prospettiva è la value co-creation: un processo che fa della collaborazione tra azienda e consumatore la base della creazione del valore.
Potremmo dire che tramite questo tipo di strategia le imprese più reattive sono riuscite a “fare di necessità virtù”, nel senso che partendo dalla necessità di adattarsi ai desideri dei consumatori sono riuscite ad accrescere importanti asset aziendali come la customer base e il customer lifetime value.
La value co-creation soddisfa i desideri dei nuovi consumatori includendoli nel processo di creazione del prodotto, tramite questa si può arrivare quindi a livelli di personalizzazione del prodotto mai visti prima. Inoltre riesce a marcare un’esperienza unica della memoria del consumatore, incrementando considerevolmente la sua soddisfazione e fedeltà.
Nei nostri precedenti articoli abbiamo anche parlato di Netiquette, del Perché è importante avere un sito web, delle tecniche del SEO, Social Media Marketing, di 7 consigli indispensabili per la crescita della tua attivita’ e di Linkedin per le aziende.