IL SISTEMA DELLE ASTE PUBBLICITARIE: GOOGLE ADS E AMAZON PPC
I due colossi del web Google ed Amazon hanno messo a punto negli anni un vero e proprio sistema di aste per determinare quali inserzionisti si aggiudicano le prime posizioni nei risultati di ricerca non organici. Infatti, l’obiettivo dei motori di ricerca e delle piattaforme di e-commerce è quello di restituire risultati pertinenti alle ricerche effettuate dagli utenti in modo tale da incentivarli al riutilizzo del loro servizio. I sistemi di aste pubblicitarie permettono di coniugare pertinenza, qualità e profittabilità degli annunci costituendo un asset cruciale per incrementare la user retention. Vediamone insieme le principali caratteristiche.
GOOGLE ADS
Per decidere quali siti compaiono e in che posizione sulla pagina dei risultati, Google ha ideato un sistema di aste che è diventato un paradigma imprescindibile per chiunque voglia fare pubblicità online. In breve, ciascun inserzionista fa un’offerta in denaro per comparire nella ricerca di una determinata parola chiave e Google in base alle offerte che sono state fatte e alla qualità delle landing page stila un ordine di apparizione. In particolare, i fattori su cui l’algoritmo di Google si basa per stilare la classifica sono i seguenti:
- MAX CPC BID: l’importo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare ogni qual volta un utente fa click sull’annuncio (PPC system).
- QUALITY SCORE: la qualità complessiva dell’annuncio e delle pagine ad esso collegate. Il punteggio per la qualità è determinato da fattori quali la percentuale di click (CTR) rispetto alle impressioni, lo storico delle performance di altri annunci dello stesso inserzionista, la qualità e la pertinenza delle parole chiave, delle landing page e del copy dell’annuncio.
- IMPATTO ATTESO: dipende interamente dalla pertinenza delle estensioni aggiunte come ad esempio un numero di telefono o un indirizzo email.
Su Google, dunque, si vince non solo per la quantità di denaro offerta, ma anche per la qualità e la pertinenza dei contenuti che si offrono all’utente. Dunque, laddove l’offerta sia più bassa, la qualità può compensare e viceversa. Ed ecco che arriva il pay-per-click: gli inserzionisti che riescono ad apparire nella pagina dei risultati non pagano necessariamente la cifra offerta, ma l’importo minimo che gli permette di mantenere la propria posizione in classifica. In piena coerenza con l’obiettivo di retention di Google: migliore è la qualità e la pertinenza del tuo annuncio, meno dovrai pagare per esporlo. Perché? Perché un utente soddisfatto è un utente che ritorna.
AMAZON PPC
La meccanica del sistema di aste di Amazon per la pubblicità pay-per-click è del tutto simile a quello di Google: si fa un’offerta sulle parole chiave, un algoritmo stila un ordine di apparizione degli annunci e gli inserzionisti pagano 0.01$ in più rispetto al competitor che viene subito dopo di loro in classifica. Su Amazon è possibile fare un’offerta per una parola chiave esatta (exact match), per parole chiave all’interno di una frase (phrase match) o per parole chiave all’interno di una frase anche disposte in un ordine diverso da quello per cui si è fatta l’offerta (broad match). Ovviamente, nell’exact match le offerte sono più basse, mentre il broad match è più competitivo in quanto la probabilità che il proprio annuncio appaia è di gran lunga maggiore. I fattori che l’algoritmo di Amazon tiene in considerazione nel determinare la classifica degli inserzionisti sono gli stessi di Google, ma in aggiunta il colosso americano dell’e-commerce tiene in considerazione anche:
- Il tasso di conversione dell’inserzionista
- Le vendite totali dell’inserzionista
- Il titolo e le descrizioni dei prodotti
- Il nome del venditore
Anche su questa piattaforma, dunque, quantità e qualità vengono coniugate con lo scopo di fornire al consumatore il miglior servizio possibile. Per farlo, Amazon deve far riferimento a metriche di vendita più specifiche rispetto a quelle di Google. Infine, Amazon divide i venditori in seller (terzisti) e vendor (fornitori). Mentre i primi vendono i propri prodotti al dettaglio con il proprio marchio su Amazon, i secondi sono grandi aziende che forniscono all’ingrosso merci al colosso dell’e-commerce che le espone sul proprio marketplace con marchio proprio. I vendors godono di servizi aggiuntivi di marketing e hanno accesso alle product display ads potendo decidere di apparire con il proprio annuncio sulle pagine dei competitors.
GLI OBIETTIVI DEFINISCONO IL MEZZO
Nonostante i sistemi di aste di Google e Amazon possano sembrare piuttosto simili, in realtà la differenza principale è negli obiettivi che queste due piattaforme permettono di raggiungere. Mentre Amazon va utilizzato se si vogliono incrementare le vendite (10% di tasso di conversione rispetto al 2% di Google), Google ADS è indicato per molteplici scopi tra cui portare traffico al proprio sito web, aumentare la brand awareness, aumentare l’engagement presso i propri account social e molti altri. Per questo motivo, rimane di fondamentale importanza stabilire con chiarezza i propri obiettivi di business prima di sviluppare un qualsiasi tipo di strategia online.
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Nei nostri precedenti articoli abbiamo anche parlato di Netiquette, del Perché è importante avere un sito web, delle tecniche del SEO, Social Media Marketing, di 7 consigli indispensabili per la crescita della tua attivita’ e di Linkedin per le aziende.
