Durante il Marketing Festival di Milano (1-3 Luglio 2020) si è parlato del valore dei brand, in relazione alla loro brand identity, brand image e brand reputation. Sono intervenuti in questa sessione i rappresentanti di alcune grandi aziende italiane.
Massimo Pizzo, Managing Director Brand Finance ha introdotto le aziende parlando del perché i brand vengono valutati e come. Se a causa del Covid si vuole riposizionare il brand, dopo aver fatto analisi e ricerche, discusso con il CEO e con la governance dell’azienda, ci si chiede sempre quale sarà l’impatto economico, o spesso si pensa che il settore marketing non abbia valore nel processo. Niente di più sbagliato.
Ogni anno si analizzano 5000 brand e il loro valore per stilare una classifica dei 500 brand più grandi al mondo. Al primo posto anche quest’anno si trova l’azienda Ferrari (con un valore stimato di 9 miliardi di euro), anche se Amazon è l’azienda che fattura di piu (220 miliardi di euro) e Gucci è l’azione italiana con maggior fatturato. Valutare un brand però significa anche valutare gli elementi intangibili legato ad esso, come la reputazione, la brand image dei clienti e così via.
Luciana Mirizzi: caso FASTWEB
La Fastweb due anni fa ha deciso di attuare un riposizionamento del marchio. L’obiettivo era costruire una relazione vera e vicina ai clienti. Questo è stato deciso a seguito della scoperta che i clienti reputavano molto freddo il rapporto con l’azienda. Hanno deciso quindi di puntare tutto sulla relazione con i clienti arrivando a un ottimo risultato, perseguendo una relazione trasparente e vera, che inevitabilmente scarica sulla reputation aziendale. Questo ha portato anche a maggiori risultati finanziari, chiudendo per il 27esimo semestre consecutivo in crescita. Ciò è stato possibile solo rompendo le regole del mercato e iniziando con l’essere il più trasparenti possibile. Ad esempio hanno eliminato i vincoli contrattuali, hanno creato la bolletta semplice, hanno costantemente offerto nuove offerte sia ai nuovi clienti che a quelli già esistenti, il tutto seguendo le regole di trasparenza commerciale e di relazioni.
Marco Palocci: caso MONTEPASCHI
Il marchio Montepaschi ha reagito molto bene considerando il suo punto di partenza nel 2016. È un’azienda con più di 500 anni di storia ed ha effettuato una ricerca tra clienti e non clienti con focus la percezione del brand per migliorarsi.
Rosalba Benedetto: caso BANCA IFIS
Attraverso una ristrutturazione dell’architettura del brand, grazie a tecnici e altre figure, hanno creato un unico brand “madre” che però parlasse di tutte le società, i prodotti e i servizi di cui si occupa, dando un’unica identità nel quale tutti i valori sono contenuti. Il processo è stato completato con un restyling anche del logo.
Marco Battaglia: caso CASSA DEPOSITI E PRESTITI
Questa azienda ha 170 anni ma è ancora praticamente considerata una startup. Veniva inizialmente percepita come autorità pubblica, fuori dal territorio e lontano dal cittadino e dai sistemi locali. In realtà, è un brand che vive nella quotidianità della gente. Pertanto si è creata una nuova identità con una mission pubblica e un approccio al mercato tale da raggiungere gli stakeholder nel territorio. Nello specifico le attività sono state:
- Rebranding volto a far risaltare l’italianità
- Aggiornamento dell’immagine digitale e creazione di un nuovo sito
- Creazione di punti digitali per facilitare l’accesso all’offerta proposta
- Attività intensa su social media
- Creazioni di cataloghi dei prodotti
In questo modo sono stati creati tutti gli asset di comunicazione che meritano gli stakeholder.
Davide Cervellin: caso TELEPASS
Il marchio Telepass ormai è cosi potente che è diventato sinonimo di ciò che produce, il termine viene usato per indicare concettualmente e globalmente tutti i disposti per passare i pedaggi in autostrada. Tre anni fa l’azienda ha diversificato i prodotti aggiungendo servizi di mobilità, possibilità di pagare le strisce blu, i parcheggi, lavaggio delle auto e i traghetti. Il tutto è stato fatto creando un altro brand. Quest’ultimo però non partendo completamente da zero ma riprendendo gli elementi base del brand madre. È nato così Telepass Pay, a livello cromatico contiene elementi sia di rottura che di continuità con il passato, mantenendo il giallo e il blu. Il posizionamento ha portato l’azienda a definirsi un multiservizio e un multi Brand.
Il marketing messo in atto è stato di tipo “concettuale”, comunicando i servizi basandosi sul profilo del cliente. Questo vuol dire attuare un elevata personalizzazione dei messaggi, che si differenziano da cliente a cliente a seconda delle sue necessità e di cosa cerca. Obiettivo per i prossimi anni è raccontare il brand attraverso i suoi prodotti.
La tua azienda ha bisogno di valutare un riposizionamento del marchio? Il tuo brand ha bisogno di un restyling o di una nuova brand identity? Vuoi migliorare la comunicazione del tuo brand tramite sito e social media?
Contatta HEROTECH per una consulenza.
