Influencer Marketing: a cosa serve e come utilizzarlo
L’influencer marketing è una strategia che prevede il coinvolgimento di un influencer da parte di un brand nella creazione di una campagna, con l’obiettivo principale di generare passaparola nella community di riferimento dell’influencer coinvolto.
Alla base del passaparola c’è sempre stato il concetto di opinion leader, cioè di un personaggio, ritenuto più credibile di un brand, che guidava l’opinione del pubblico ponendosi come intermediario tra quest’ultimo e l’azienda.
L’IMPORTANZA DEGLI INFLUENCER PER LE AZIENDE
Con l’avvento dei social network gli opinion leaders si sono moltiplicati: oggi bloggers, youtubers, instagrammers e pagine Facebook esercitano una vera e propria social influence, modificando le opinioni e i comportamenti d’acquisto dei loro follower.
Con la comparsa di queste figure ci si è resi sempre più conto dell’importanza dei piani di influencer marketing che, ad oggi, hanno assunto un’importante rilevanza strategica per tantissimi brand.
Secondo una ricerca di Launchmetrics, nel 2017 il 65% dei brand di moda ha attivato una campagna di Influencer Marketing e il 74% degli intervistati ritiene che l’Influencer Marketing abbia contribuito all’incremento delle vendite.
Uno degli obiettivi principali dell’influencer marketing è quello di arrivare ad una fetta di pubblico che non si sarebbe riuscita a raggiungere tramite i mezzi più tradizionali.
TIPI DI INFLUENCER
Per differenziare i tipi di influencer sono stati individuati tre cluster principali basati sul tipo di relazione instaurata con il brand:
- Identified, considerati importanti per un brand sulla base del ruolo di rilievo che ricoprono all’interno di uno specifico settore. In questo gruppo si inseriscono un gran numero di personaggi: dalle celebrities, personaggi ritenuti “famosi” e con un altissimo numero di follower, agli everyday advocate, semplici recensori di prodotti con una buona reputazione nella loro community.
- Engaged, influencer con cui il brand ha instaurato un livello iniziale di interazione, come ad esempio la condivisione di contenuti sui social o il semplice scambio di follow/like. Questo rappresenta un primo passo nella costruzione di una relazione tra azienda e personaggio pubblico.
- Active: sono gli influencer direttamente coinvolti in vere e proprie campagne di influencer marketing, che promuovono prodotti e servizi e ne condividono i valori.
MICRO O MACRO INFLUENCER
Un’altra distinzione fondamentale è quella tra micro e macro Influencer. Prima di iniziare una campagna di influencer marketing qualsiasi azienda deve domandarsi quale siano i personaggi più idonei a quel tipo di collaborazione.
Non bisogna infatti dare per scontato che i macro influencer siano la scelta migliore: optare per l’uno o per l’altro tipo dipende principalmente dagli obiettivi della campagna.
La soluzione ideale sarebbe coinvolgere entrambe le categorie, collaborando inizialmente con gli influencer più grandi, in modo da far conoscere il prodotto a quante più persone possibili e, successivamente, con quelli più piccoli, utili per la fidelizzazione dei clienti.
I micro influencer, infatti, rappresentano una buona opportunità non solo perché hanno un costo inferiore, ma anche perché risultano avere un engagement maggiore, dovuto ad un tasso di coinvolgimento più alto.
Il primo passo è quindi quello di definire gli obiettivi della nostra campagna: quali risultati si spera di ottenere, che tipo di messaggio si vuole comunicare e tramite quali canali.
A questo punto è necessario capire quali profili coinvolgere. Per decidere al meglio bisogna effettuare una profilazione dei vari influencer di settore che includa i dati socio-demografici, gli interessi e la loro presenza sui vari social network.
Nello specifico è importante valutare il tipo di audience a cui si rivolgono, la credibilità che hanno per il loro pubblico e la capacità di pubblicizzare un determinato tipo di prodotto.
LA REGOLA DELLE QUATTRO R PER L’INFLUENCER MARKETING
Per determinare al meglio quali influencer coinvolgere è utile seguire quella che viene definita la regola delle quattro R:
- Reach: corrisponde al numero di follower e quindi al pubblico che l’influencer riuscirà a raggiungere
- Relevance: intesa sia come la rilevanza che un brand detiene rispetto a un determinato pubblico sia come la rilevanza stessa dell’influencer rispetto alla sua community
- Resonance: per risonanza non si intende solamente il tipo di diffusione che è possibile ottenere, ma anche la capacità dell’influencer di evocare sentimenti ed emozioni coinvolgendo i propri seguaci.
- Relationship: riguarda il tipo di rapporto che il brand intende istaurare con gli influencer coinvolti.
Una volta identificato l’influencer più adatto è importante stabilire il tipo di relazione tra il marchio e l’influencer stesso, che non è quasi mai basato solamente su un compenso economico.
“I progetti migliori sono quelli win-win e cioè quelli in cui, attraverso contenuti e attività degli influencer, il brand riesce a comunicare in maniera diversa, più impattante con i propri utenti (sempre più abituati come sono alle classiche forme pubblicitarie che per questo non hanno più performance eccezionali) e, d’altro canto, l’influencer riesce a trovare qualcosa d’interessante da proporre ai suoi fan». Matteo Pogliani, digital strategist di Open Box.
Per evitare di ricadere nella “trappola” della pubblicità tradizionale è infatti necessario lasciare agli influencer quanta più autonomia possibile nella creazione di contenuti, in modo che anche i post brandizzati risultino ben inseriti all’interno dei profili loro social.
INFLUENCER MARKETING: UN APPROCCIO SCIENTIFICO
Anche l’influencer marketing, pur essendo una strategia nuova, necessita di un approccio scientifico che permetta di utilizzare un approccio ROI-oriented.
per questo vengono utilizzati una serie di indicatori come, ad esempio:
- l’EMV (Earned Media Value), il valore medio che si può attribuire a visibilità, engagement e social sharing ottenuti tramite il coinvolgimento di uno o più influencer.
- la Total Social Reach, altro indicatore utile per valutare il rendimento di una campagna che misura la copertura raggiunta attraverso i vari social network.
- il Social Engagement, che serve a determinare il volume del coinvolgimento generato da ogni influencer.
Nei nostri precedenti articoli abbiamo anche parlato di Netiquette, del Perché è importante avere un sito web, delle tecniche del SEO, Social Media Marketing, di 7 consigli indispensabili per la crescita della tua attivita’ e di Linkedin per le aziende.